Contratar uma celebridade para fazer a campanha de uma marca, a princípio, parece ser uma boa estratégia. O famoso costuma agregar valor ao produto e passar confiança ao consumidor, já familiarizado com a imagem do artista. Entretanto, segundo Carol Barbosa, diretora de operações da Register Publicidade, para que a campanha dê certo, é imprescindível escolher “a pessoa correta”.
“Sempre que a gente acha que a campanha tem identidade com algum ator, a gente o convida. Tem que haver um link direto do artista com o produto”, opina. Para certificar-se de que a escolha é “segura”, Carol aconselha analisar a vida da celebridade antes, buscando os precedentes e certificando-se de que a pessoa não esteve envolvida em escândalos.
O caso do atleta paralímpico Pistorius, que se envolveu na morte da namorada, Reeva Steenkamp, ilustra bem esse tipo de situação. Após ser acusado de matar a companheira, a campanha do garoto propaganda da Nike foi tirada do ar. Segundo Marcus Braga, diretor de criação da Acesso, esse tipo de ocorrência é “improvável”. “É uma linha muita tênue entre o que você aposta e o que pode dar errado. Como esse atleta paraolímpico, ele tinha um currículo impecável. O que aconteceu foi algo imprevisível”.
Segundo Rogério Bandeira de Melo, sócio diretor da RM10 Propaganda de São Paulo, esse tipo de risco existe. Por isso, é importante se precaver no contrato. “Não tem como prever se o atleta vai se envolver em polêmicas. O que a gente faz? Coloca no contrato que, caso aconteça algum escândalo, a agência cancelará a campanha.”
Rogério se diz “muito resistente” quanto ao uso de celebridade em campanhas. “Muitas vezes fica uma coisa meio desconexa da personalidade da marca e sem identidade.” Ele cita a Gisele Bündchen como exemplo, pois normalmente ela está na mídia com mais de três campanhas ao mesmo tempo. Segundo ele, a imagem dela fica impessoal.
“Percebo que as marcas pegam as celebridades só por serem celebridades. Fica sem sentido. Tem que ter um casamento de identificação e personalidade desse artista com a marca”, diz. Segundo ele, as melhores campanhas da história da propagando não fizeram uso de famosos.
“Às vezes o artista fica mais importante do que o produto. Eu não gosto”, opina.
Que cuidados ter?
Antes de contratar uma celebridade para participar da campanha, o anunciante deve fazer uma avaliação “mais profunda” sobre a relação do famoso com a marca, segundo Dalton Pastore Jr., presidente do Fórum Permanente da Indústria da Comunicação.
Segundo ele, o uso do famoso em publicidade “muitas vezes” se faz de forma “absolutamente leviana”. Para usar uma celebridade numa campanha publicitária, Dalton aconselha que se busque uma pessoa que tenha identificação com o produto.
Para isso, segundo ele, é preciso pesquisar, avaliar e estudar a campanha, buscando saber “muito bem” qual é o caráter e estilo de vida do famoso, para evitar que a marca sofra riscos. Ele cita como exemplo a campanha que fez para a Embratel, “Faz um 21”, com a atriz Ana Paulo Arósio. “Ela foi de um profissionalismo impecável e ficou como o rosto da Embratel durante todo esse tempo.”
Saiba mais
Contratos com famosos
Muitas marcas contratam famosos para campanhas publicitárias, pois a figura da celebridade agrega valor ao produto, passa credibilidade ao consumidor e gera mais visibilidade à marca. Mas a escolha do famoso deve ser feita com muita cautela, evitando riscos como a associação da marca com algum comportamento inadequado da celebridade.
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